Kapitel 1

Opbygning af den perfekte kunderejse

Hvad er forskellen mellem rentable virksomheder, der konsekvent kaster penge i banken måned efter måned, og virksomheder, der fejler? En stor faktor er at opbygge en høj konverterende marketingtragt omkring kunderejsen.





Men sandheden er, at der er mange faktorer at tænke over.

Du har brug for et godt produkt. En god niche. Gode ​​marketing hacks.





Men en ting, som de fleste iværksættere savner, er at opbygge lufttætte salgs- og marketingtragte.

En salgstragt kaster penge i din bank konsekvent måned efter måned.


OPTAD-3

Det tilføjer mere forudsigelighed til dit salg. Det giver dig en god buffer, så du kan teste nyere (mere risikofyldt) marketingtaktik uden at bekymre dig om at miste indtægter.En salgstragt eller en marketingtragt er en proces, som virksomheder kan bruge til at gøre besøgende eller potentielle kunder til betalende kunder. Det er en måde at skabe den rigtige type indhold (eller oplevelse) på hvert trin i kunderejsen og flytte kunder til et købssted.

Inden vi kan forstå, hvordan en salgstragt med høj konvertering ser ud, skal vi først forstå, hvad kortlægning af kunderejse er.

Vi er nødt til at forstå, hvordan man gradvist skubber udsigterne langs rejsen og tager de rigtige handlinger ved hvert trin.

Vent ikke på, at en anden gør det. Ansæt dig selv og begynd at kalde skuddene.

Kom godt i gang gratis

1.1 Psykologi af kunderejsen

For at forstå kunderejsen er det vigtigt at forstå, hvorfor folk tager de handlinger, de tager. En stor del af dette er forståelse af forbrugerpsykologi.

I 2009 udviklede Stanford-psykolog BJ Fogg Fogg Behavior Model, et diagram, der forklarer de tre nøglefaktorer, der bestemmer, om nogen tager en handling eller ej.

Psykologi af kunderejsen

Ifølge BJ Fogg skal 'tre elementer konvergere i samme øjeblik for at en adfærd kan forekomme: Motivation, Evne og en prompt.'

Som iværksætter er det vigtigt at holde dine 'prompter' (eller opfordrer til handling ) øverst til højre i grafen. Du vil have CTA'er, der er nemme at gennemføre, og du vil give dit publikum høj nok motivation til at tage disse handlinger.

Lad os nedbryde hver af disse tre faktorer:

Motivering

Du kan motivere potentielle kunder på forskellige måder.

En måde er gennem presserende eller frygt for at gå glip af. Tage Den 5. for eksempel et tøjfirma, der frigiver ure i begrænset udgave den femte i hver måned.

elementer i tågeadfærdsmodel

Du kan også gøre det ved at udvikle et brand eller en historie, som kunderne føler sig knyttet til.

For eksempel, Will Bowen oprettede “No Complaints Bracelet” - et simpelt lilla armbånd, der hjælper folk med at sparke deres vane med at klage. Armbåndet fik trækkraft efter Bowen delte i en bog, hvordan det gik 21 dage uden at klage ændrede sit liv

Hans historie hjalp med at få armbåndet vist på Oprah, Dr. Oz og mere.

Ifølge Fogg koges motivatorer altid ned til en eller anden version af håb / frygt, søger glæde / undgår smerte eller jagter social accept / undgår social afvisning.

Evne

Evne henviser til, hvorvidt kunden faktisk er i stand at tage den handling, du vil have dem til at tage.

For eksempel, er dit produkt prissat korrekt ? Har dine kunder penge til at købe dem? Er din checkout-proces enkel, eller kræver det en ekstra indsats fra kundens side for at navigere gennem processen? Hvor mange 'hjernecyklusser' tager det for dem at finde ud af, hvordan de skal handle?

Meget af dette involverer korrekt brugeroplevelsesdesign, som vi kommer ind på senere i denne e-bog.

Opfordringer

Spørgsmålet er også kendt som en trigger, en opfordring til handling eller en anmodning om et salg.

Udløsere skal vises passende afhængigt af hvor fortrolig en kunde er med dit produkt eller brand.

For eksempel at køre nogen direkte til en kasseside for et dyrt produkt, når de aldrig har hørt om dit brand før, konverterer måske ikke så godt.

I stedet kan en mere effektiv prompt til ny besøgende være noget som det følgende - en mindre forpligtelse, hvor du præsenterer noget af værdi (dvs. en rabatkode) i stedet for at bede om et køb:

præsentere værdi for kunden

Vi taler mere om ovenstående faktorer senere i denne e-bog, når vi diskuterer salgstragte og konverteringsoptimering .

Men det er vigtigt at huske, at der er mange forskellige faser i kundens rejse til at købe dit produkt - og at have den rigtige motivation, evne og trigger er vigtig for at hjælpe med at flytte kunder ned ad rejsen så effektivt som muligt.

1.2 Faser i kunderejsen

Når kunder finder dine produkter og køber hos dig online, gennemgår de normalt disse fire faser:

Trin 1: Bevidsthed

På bevidsthedsstadiet har kunder netop opdaget dit brand. Dette sker typisk igennem sociale medier kanaler, du muligvis er aktive på, dit websted eller reklamekanaler.

På bevidsthedsstadiet ved kunderne ikke meget om din virksomhed eller hvem du er.

Trin 2: Overvejelse

På overvejelsesstadiet tjekker kunderne dit produkt eller din tjeneste og ser, hvad du har at tilbyde. De gennemser muligvis dit produktkatalog eller tilføjer varer til deres indkøbskurv.

En måde at skubbe kunder ned fra bevidsthedsstadiet til overvejelsesfasen er ved at tilbyde en kuponkode eller en særlig kampagne til folk, der besøger dit websted.

Bemærk f.eks., Hvordan GlassesUSA giver besøgende en 50% rabat på rabatkode for deres første ramme, hvis de tilmelder sig deres e-mail.

Briller USA rabatkode

At bede folk om at tilmelde sig deres e-mail giver dig mulighed for begge at skubbe dem hurtigere ned på kunderejsen ved at præsentere dem for en rabatkode direkte i deres indbakke. Og det giver dig også deres kontaktoplysninger så du kan genskabe dem senere.

Trin 3: præference

På præferencestadiet undersøger kunderne din virksomhed og lignende produkter.

Hvis du sælger et råvareprodukt, der adskiller sig fra mærke (som et ur, en t-shirt, sko osv.) vil 'præferencestadiet' bestå af at tjekke produktanmeldelser eller socialt bevis fra andre, der har bestilt fra dig. Kunder vil gerne vide, om produktkvaliteten lever op til de billeder, de ser online.

Dette er sandsynligvis den vigtigste fase af kunderejsen.

I henhold til tallene , 90% af forbrugerne læser mindre end 10 anmeldelser, før de danner sig en mening om en virksomhed, og 84% af de kunder har tillid til online anmeldelser lige så meget som personlige anbefalinger fra deres venner.

En undersøgelse fra Reevoo viste også, at 50 eller flere anmeldelser pr. produkt kan resultere i en konverteringsfrekvensforøgelse på 4,6%. For en virksomhed, der får meget trafik, kan dette være en forskel på titusinder (eller endda hundreder af tusinder) dollars.

Hvis du sælger et hjælpeprodukt (dvs. et produkt, der løser et unikt problem), ser kunderne også på andre virksomheder, der sælger lignende produkter og sammenligner forskelle.

Som vi nævner senere, er det vigtigt at have nogle sociale bevis, udtalelser eller casestudier til dette trin i kunderejsen.

Trin 4: Køb

Hvis alt er gjort lige indtil dette punkt, er kunderne klar til at foretage et køb.

På dette stadium betyder 'evne'-faktoren (fra BJ Fogg's ramme) mest. Hvis du har et jævnt betalings- og betalingssystem (sammen med en tragt, der forlader en vogn for at genskabe kunder), gør du det lettere for kunderne at træffe en betalingsbeslutning.

Vi taler mere om vognforladelse sekvenser senere i denne e-bog.

1.3 Sådan oprettes dit kunderejskort

Indtil videre har vi talt om forbrugerpsykologi og de psykologiske udløsere, der får folk til at handle.

Vi har talt om stadierne i kunderejsen fra opmærksomhed til køb.

Og i dette afsnit vil vi tale om, hvordan dette gælder for dig. Vi taler om, hvordan man gør det kort kunderejsen til dit eget websted, eller hvad kunderejsen kortlægger ville se ud (hvis du lige er kommet i gang).

Lad os grave ind.

Indskrænke dine købers persona (er)

Før du kan skabe det perfekte indhold og den perfekte oplevelse til dine besøgendes kunderejser, skal du først forstå WHO du opretter dem til. Du skal indsnævre din køberfolk .

Hvis du allerede har en onlinevirksomhed, kan du bruge Google Analytics (som vi viser dig) til at finde ud af, hvem der lander på dit websted. Hvis du lige er kommet i gang, kan du bruge dette afsnit til at identificere, hvem dine ideelle kunder er ville være.

Kundepersoner er typisk opdelt i nogle få kategorier: geografisk, demografisk, psykografisk og adfærdsmæssig.

kundefolk

Geografisk

Hvor er dine ideelle kunder baseret? Er de i USA, Storbritannien eller på verdensplan? Husk, at der kan være forsendelsesovervejelser at tage højde for, afhængigt af hvor dine kunder er placeret.

Demografisk

Hvilken person søger du at sælge til? Er de yngre eller ældre? Er det mænd, kvinder eller begge dele?

Andre (tilsyneladende ikke-relaterede) demografiske træk kan også være en stor indikator for dit publikums personlighedstype - ting som om de ejer hjem eller lejer hjem, om de ejer biler eller tager bussen osv. Disse egenskaber kan hjælpe dig med at justere dit indhold , brand og detaljerne i din kunderejse.

Psykografisk

Ud over de demografiske og geografiske detaljer vil du også ringe ind til dine publikums synspunkter og værdier. Hvad er deres 'identitet'?

Ser de for eksempel sig selv som 'gymrotter'? Veganere? På mode? Fremadrettet tænkning? Religiøs?

Tro spiller en stor rolle i de typer mærker og personligheder, folk reagerer på.

Adfærdsmæssig

Endelig, hvilken slags adfærdsmæssige egenskaber ville din målgruppe have? Hvilke karrierer ville de have? Er det ledere eller 20-årige, der starter? Rejser de ofte for forretninger, for sjov eller ingen af ​​dem?

Hvis du lige er kommet i gang med din online forretning, kan du skrive nogle indledende svar på disse spørgsmål for at få en klarere retning. Hvis du allerede har en virksomhed og et websted oprettet, kan du analysere din eksisterende trafik i Google Analytics for at besvare disse spørgsmål med dine eksisterende data.

Vi dækker analyser mere dybtgående senere i denne e-bog, men hurtig måde at bruge Google Analytics til at afdække detaljer om dine besøgende er ved at se på dine målgrupperapporter.

For eksempel kan du tjekke fanerne under 'Målgruppe' i venstre bjælke som vist nedenfor:

Fanen Google Analytics-målgruppe

Hvis du klikker på 'Demografi', får du et øjebliksbillede af køns- og aldersfordelingerne hos de personer, der besøger dit websted:

demografisk opdeling google analytics

Du kan besvare adfærdsspørgsmål om dit publikum ved at trykke på fanen 'Interesser' i venstre bjælke:

Google analytics salgstragte

Du får en fornemmelse for, hvilken slags hobby dit publikum har. For eksempel er skærmbilledet ovenfor den største interesse blandt besøgende film og tv-shows, tæt fulgt af nyheder.

Du kan bruge fanen Placering under 'Geo' for at se, hvor dine besøgende primært er baseret:

analyse af demografi i Google Analytics

Når du ved det WHO du målretter mod, vil du være i en meget bedre position til at skabe den rigtige type indhold på hvert trin i kunderejsen.

Analyser brugerflowet for at se, hvordan brugerne navigerer gennem dit websted

Som du husker, på bevidsthedsstadiet finder kunderne bare ud af din virksomhed og dine produkter. Normalt sker dette via sociale medier, betalt annoncering, organisk trafik eller andre kanaler, du bruger til at promovere din virksomhed.

Det første skridt i at kortlægge din kunderejse er at få en dyb fornemmelse af, hvor dine kunder kommer fra, og hvem de er. Det handler om at forstå analyserne omkring kunderejsen.

Hvis du lige er kommet i gang med at starte din virksomhed, er det nu et godt tidspunkt at konfigurere Google Analytics - så når du gør få kunder, du ved præcis, hvem de er, og hvor de kommer fra. Du har en god fornemmelse for, hvordan bevidsthedsstadiet på din kunderejse ser ud.

Vi taler mere om de tekniske detaljer i analyseopsætningen senere i denne e-bog.

Den bedste måde at udnytte Google Analytics til at forestille sig dit kundekort er ved at se på Google Analytics Rapport om adfærdsflow .

Hvis du logger ind på Google Analytics, kan du få adgang til adfærdsrapporterne i venstre bjælke:

ideel størrelse til Facebook-profilbillede

adfærdsrapporter google analytics

På fanen 'Behavior Flow' finder du den sti, som besøgende følger, når de tjekker dit websted. Du får se deres 'rejse' fra, hvordan de finder dit websted til den første side, de ser, til den sidste side, de besøger, inden de forlader.

adfærd flow Google Analytics

Dette viser dig data om, hvor dit websteds besøgende kommer fra. Du får vist data om, hvilke sider de besøger, hvor længe de forbliver på disse sider, og hvor 'dropoff' er.

Her er de forskellige elementer i Google Analytics Behavior Flow-rapporten:

Forbindelser

De grå bånd, der forbinder kasserne i de forskellige faser, kaldes 'forbindelser'. Disse bånd signalerer, hvor besøgende bevæger sig. For eksempel i skærmbilledet ovenfor kan du se, at en stor del af organiske trafikbesøgende lander på hjemmesiden for webstedet, mens en mindre del lander på en af ​​de 48 andre sider.

Forbindelser hjælper dig med at afdække den sti, som de fleste besøgende rejser ned fra at finde dit websted til at købe dit produkt.

Frafald

Drop-offs er punkter, hvor besøgende forlader dit websted. I ovenstående skærmbillede vises afleveringspunkter gennem de røde bånd. Jo tykkere båndet, jo mere drop-off er der på siden.

Disse bånd kan hjælpe dig med at afdække sider på dit websted, der forhindrer besøgende i at komme videre på kunderejsen. Baseret på dataene kan du optimere UX på dit websted for at skubbe kunder ned i processen med 'opmærksomhed', 'overvejelse', 'præference' og 'køb' så hurtigt som muligt.

For eksempel kan du tilføje popups med exit-intention med rabatkoder for at fange besøgende, der er på randen af ​​at hoppe.

afslut popups med hensigt

Loopbacks

Loopbacks henviser til forbindelser mellem en side og en tidligere side, som en besøgende tidligere har set. For eksempel i skærmbilledet ovenfor er der et antal mennesker, der går fra hjemmesiden til karrieresiden og tilbage til startsiden.

Loopbacks signalerer, at besøgende ikke har fundet det, de leder efter, og ikke går videre på kunderejsen. Selvom dette kan være i orden, når du ser en karriereside, kan det være et tegn på nogle UX-problemer, hvis dette f.eks. Sker på en produktside.

Ud over Google Analytics er en anden strategi, du kan bruge til at analysere, hvordan brugere interagerer med dit websted, at registrere besøgssessioner.

Til e-handelsmarkedsføring specifikt kan du installere en app som Efterfølgende .

Efterfølgende registrerer besøgende sessioner gennem skærmoptagelser. Du kan se, hvor besøgende ser (og klikker) gennem heatmaps:

efterfølgende varmekort

En mere avanceret mulighed ville være et produkt som Brugertest . Brugertest giver dig mulighed for at anmode et bestemt antal mennesker, der passer til dine måldemografiske krav, om at gå gennem dit websted og udføre specifikke opgaver.

For eksempel kan du bede folk om at gennemgå din betalingsproces eller give feedback om dit produktvalg.

1.4 Skabeloner til kunderejser

Når du først ved, hvem du målretter mod, og når du kender stien, de rejser ned, når de rammer dit websted (eller stien dig vil have dem at rejse ned), så kan du begynde at oprette et kunderejskort.

For at oprette et kunderejekort skal du først tage dine forskningsdata og organisere dem i en letlæselig tabel.

Her er et eksempel:

skabeloner til kunderejskort

Du kan erstatte 'X' med det produkt, du prøver at sælge.

Baseret på din køberpersonsundersøgelse og baseret på dataene fra, hvordan brugere interagerer med dit websted, hvad er deres psykologi på hvert trin i købsprocessen? Hvad tænker de på? Hvad laver de? Hvad føler de?

Og baseret på disse oplysninger, hvilke muligheder har du for at flytte dem hurtigere (eller mere effektivt) ned ad rejsen?

Her er en lignende skabelon, som du kan bruge til at dokumentere de handlingstrin, du kan tage for at anvende din forskning til at skabe en mere overbevisende kunderejse.

skabelon kunde rejse kort

Ovenstående kunderejskortskabelon indeholder også en kolonne til 'Post Experience' - erfaring en kunde har efter købe dit produkt.

I de senere afsnit vil vi tale mere dybtgående om de specifikke typer indhold, der fungerer bedst på hvert trin i kunderejsen, og hvordan man bruger dette som et fundament til at opbygge salgstragte, der konverterer kunder konsekvent.

Kapitel 1 Takeaways

  • Ifølge forbrugerpsykologi opstår en handling, når motivation, evne og en hurtig konvergerer i samme øjeblik. De primære motiver er håb / frygt, glæde / smerte og social accept / social afvisning. Evne henviser til, hvorvidt kunden faktisk er i stand at tage den handling, du vil have dem til at tage. Spørgsmålet er også kendt som en udløser, en opfordring til handling eller en anmodning om et salg.
  • Der er fire forskellige faser af kunderejsen: bevidsthed, hensyntagen, præference og køb.
  • Når du indsnævrer din køberpersonal, skal du skitsere deres geografiske, demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige egenskaber.
  • Hvis du allerede har et websted i gang, er Google Analytics et godt sted at analysere kunderejse-analyse. Du kan finde data om din eksisterende målgruppe under fanen 'Målgruppe'.
  • For at analysere, hvordan besøgende interagerer med dit websted, skal du tjekke rapporten Google Analytics Behavioral Flow. Du kan også bruge besøgsoptagelsesværktøjer som Hindsight eller UserTesting.com.

Når du først har forstået, hvad kortlægning af kunderejse er, og når du først har forstået din køberpersona, kan du begynde at tænke på, hvordan du optimerer hvert trin på kunderejsen.



^